时间，是车企“拥抱新变化”的最大阻拦｜2023上海车展·论转折-环球关注

新时代扑面而来，很多人觉得猝不及防，没有丝毫线性过渡，就好像电机驱动一样，瞬间提速。

(相关资料图)

2023年的上海车展被部分人称之为“全球汽车工业的转折点”，言下之意就是，中国汽车市场已经引领汽车消费未来。

在过去十几个月，合资车企的“以技术换市场”优势成为了过往，合资品牌、甚至欧美豪华品牌都没有了溢价能力。反而是中国品牌的全面崛起，已经利用智能化和电动化全面赶超合资品牌产品。无论是声量、品牌号召力，还是对新技术的追逐，中国车企已经远远把外资车企抛在了身后。

从局面上看也确实如此，2023年的上海车展成了一场“一面倒”的展会，6.1号馆和7.1号馆可以说是接踵摩肩，而在2楼的合资品牌展馆却明显冷清，折射出整个市场的变化。

不过，一方面是新势力和新能源企业的“中国车市舍我取谁”，另一方面则是传统车企的不服输。两方态度和实力的转变，都让2023年的上海车展值得记录一番。

1、无谓的口舌之争

在上海车展前夕的三场发布会，口气一个比一个大：

·魏牌蓝山：是比500万以内最好SUV更好的SUV。

·沃尔沃：新势力会的，我们3年就学会了；我们会的，新势力10年都学不会。

·华为：1000万元内最好的SUV。

这种发布会上的“暴论”最容易引起社交媒体的狂欢，但是口舌之争的背后，却有各自的焦躁和狂妄。

焦躁的是，传统车企想不通为什么新势力可以跳脱出汽车的三大件就能轻松超过自己，大冰箱大彩电的卖点就能把30-50万元市场攻下来。

狂妄的是，新势力和跨界造车企业们理解不了，汽车这个行业为什么就那么讲究“积累”，机械层面参数就已经说明一切了，而智能体验才是现在年轻消费者需要的。

实际上，双方并非无法理解对方优势，但是现在最关键的是要赢得“民心所向”，它们的核心都是希望给消费者建立新一轮的品牌心智，因此各自叫阵自然都停留在自己擅长的领域。你这边的“500万之内最好”，我那边的“1000之内万最好”，又或者是“我学你三年，你学我十年”……这些言论不过都是给自己的用户群体涨志气而已。

真要说华为问界M9能够比1000万元的劳斯莱斯更好吗？当然可能，只要劳斯莱斯上没有的问界M9都更好，但是劳斯莱斯的用户在意吗？

所以，这次上海车展上不管是奔驰还是宝马，品牌高管都在说一个事情：豪华品牌的溢价不仅仅在于技术的先进性，也在于情感价值，又或者是价值观的共鸣。

比如宝马在中国首发的i7 M70，讲的是“大气”，画面背景放的是故宫的恢宏宫殿，高管的台词是“‘大气’代表自信与雄心，体现了‘思想冒险家’的价值观”。

同样，奔驰说的是：“无论是用于代步还是作为与生活密切相关的产品，驾乘体验始终至关重要，就像自动驾驶让人感觉仿佛置身车轮上的尊享圣殿，安全且舒适。”

保时捷强调的则是：“智慧互联、车载娱乐、高级驾驶辅助系统（ADAS）等，对保时捷来说是一个加成，不是品牌理念的核心。我们的核心是打造细分市场中最以驾驶者为导向的跑车。因此，目前没有中国品牌可以和我们在完全相同的细分市场中直接竞争。”

从传统豪华品牌的角度来看，它们讲的故事和现在中国汽车市场讲的“智能技术”没有什么可比之处。

到底是中国新势力还没有理解到品牌的价值、所以聚焦在技术上宣讲洗脑，还是说传统车企被过往几十年品牌情怀所裹挟，忘记了“技术驱动消费”的商业准则，答案不得而知。但是有一点是很明确的，再多的嘴里说的“遥遥领先”，最后也得落到销量数字上证明自己的正确。

只是，这个证明在2023年上海车展还看不到，大概要等到2025年的上海车展能够知晓。

2、把节奏拉起来

这次上海车展有一个很突出的现象，就是新车上市节奏被拉得飞起。甚至很多重量级产品在没有充分预热的前提下，就直接把配置、预售价通通一股脑倒出来，完全不在意之前车企普遍采用的“发布-试驾-上市”三个核心环节。

这次最典型的就是极星，在月初突然把极星3的上市价格调为“全球统一定价”以后，这次上海车展上直接把全球首发的极星4的中国市场预售价格、配置全部现场揭晓，打了一副明牌。要知道，极星4的交付时间给到的预期是年内。

与此同时，捷尼赛思也一口气将GV70和G90两款国内首发车型的预售价宣布了，丝毫不拖泥带水，没有再去单独做任何发布活动。

同样包括全新一代宝马X1，在媒体日当天悄悄通过一篇新闻稿就把价格发布了，甚至新车都没有在媒体日第一天展出。另外比亚迪海鸥这些都可以看到预售价。

当然，更多的车企尽管没有发布新车价格，但是也是直接把产品里里外外开放了个透，比如人头涌动的小鹏G6、福特Bronco和探险者昆仑巅峰版、雷克萨斯全新LM、日产奇骏ePOWER、星途星纪元ES、深蓝S7……只要是今年准备开始卖的产品，几乎都把车门敞开了。

车企们这么积极是有原因的，因为“时不我待”、“谁慢谁亡”。

2023年的中国车市可以说是瞬息万变，年初还觉得车价可以稳住，结果3月就迎来了湖北市场的搅局，各家车企车型价格一路下滑。而进入4月份以后新能源车开始出现压力，价格战已经成为上海车展的关键词，包括别克E5这样的中型电动SUV直接来到了20万元价位、对标宝马X1的极氪X卖到了19万元。

对于身处竞争市场的车企来说，没有什么比“不确定性”更令人担忧的，而要解决“不确定性”，那就是要让自己的订单“确定”起来。

按照以前车企的习惯，一般先是外观发布，然后再组织媒体进行试驾、体验内饰，最后是全国上市发布价格。全部流程走完，快则三个月，慢的话大概要半年，甚至拖到大半年的也不意外。

之所以以前传统车企可以这么做，一个原因是传统车企的产品拥有足够的品牌号召力，比如本田提前宣布要推出雅阁，那么中高级车用户愿意等，即使中间天籁推出了新产品，对雅阁的潜在用户来说也不会有太大影响。

但是这在电动车时代不行了，绝大多数的品牌溢价已经归零，消费者看的是当下的竞争力，如果现在都看不到你会有什么样的产品，又如何选择呢？这样带来的问题就是，如果你的产品不是第一时间告知消费者，在这几个月中，一旦有任何更有吸引力的产品、定价出现，你原本的潜在客户就直接流失了。

因此，只有加速产品上市的节奏，先把产品、技术、价格发布出去，先阻断自己的潜在客户流向对手，至少也是让自己的潜在客户观望到自家产品交付也是好的，否则一旦把信息输出拖久了，消费者都找不到了。

当然，在业内人士看来，仅仅是更早发布价格、配置这些，也很难锁定订单了——对于消费者而言，回到发布即交付的“传统车企流程”也是很重要的。

理想汽车CEO李想就在微博上表示：“智能电动车的三年淘汰赛（2023-2025年），技术、产品、交付三大综合能力往死里卷，木桶理论，缺一不可！”

比如理想L8、L7的时候，发布和交付的间隔已经缩短到了两三个月，而到了L8 Air、L7 Air时就只有一个多月了。

再比如小鹏从G9开始就加速了发布、交付的整个流程，大概在三个月左右，相比于最早新势力动辄一年的预售期缩短了许多。这次上海车展上，小鹏也完成了G6的亮相发布，车展后就开始第一批媒体试驾，预计距离交付也不会太远，整个流程可能也就两个月。

天下武功，唯快不破。对于车企来说，2023年的上海车展卖不了期货和PPT造车了——消费者就那么多，如果你不够快就会被别的品牌抢走。

那问题在于，那些还习惯于传统发布节奏的车企，会看到中国的改变吗？

3、清晰地技术路径，谁在赶路？

在2023年的上海车展，相比于前几年最大的变化是，所有人都不再争论技术路线的问题。

回想三四年前——

日系车企但凡谈起新能源技术，第一个回应就是：混动技术是最适合全球汽车市场的路线，通过电驱来实现油耗降低50%，又保留了性能……在当时的日系车企看来，它们拥有深厚的电动化技术积累，转换到PHEV或者纯电动车路线也是手到擒来……

而对于自主品牌来说，除了比亚迪坚守纯电和DM路线之外，几乎没有任何一家自主车企会把新能源技术放到C位，它们依旧是平台、架构、1.5T发动机、DCT为技术核心，希望能够在动力总成上追赶合资车企……

至于欧美车企，三年前的它们还在考虑成本和效率，美国的三缸发动机和大众十年不变的TSI+DSG是全场的主旋律……

那时候的新能源在哪里？蔚来拿出了ES8，被不少同行抠细节；小鹏的G3则在车顶做了一个摄像头；理想ONE刚刚推出，增程技术被看作是“落后”产物。那一年还有拜腾、爱驰、威马三兄弟；天际、奇点、博郡这些所谓新势力还能找到融资。

那时候，到底市场的未来怎样，几年后的技术路径如何，所有人都不知道，所有人都惴惴不安却又兴奋地希望抓住那个机会。

四年过后的上海车展，所有人都毫不怀疑电动化的趋势，区别只是小电池、中等电池和大电池的搭载。

驱动技术路线上，市场上认可了比亚迪的DM-i，认可了特斯拉的纯电，同样也认可了理想的增程电动，所有的后来者都在沿着这三条路径前进——或者说是两条，有些车企已经把DHT和增程整合到一起。

不管是丰田推出bZ3，还是本田的雅阁PHEV，又或者日产的ePOWER，曾经对新能源不屑一顾的日系车企不得不跟上风潮。而类似于马自达这样没有这两条路线的日系车企，也不得不借助中国合资伙伴的新能源技术来应付，否则就会被淘汰出局。

欧美车企也希望尽快跟上中国这边的脚步，不管是通用的奥特能还是大众的MEB，而宝马即便是还要用“油改电”坚持两年，但也不会说放弃纯电。只能说，欧美车企在混动和纯电之间，更坚定纯电路线大规模投入，原因在于欧洲流行的P2架构在中国市场实在是无法推进，做DHT又没动力。

在纯电线路上，现在大家在电驱动总成和400V技术上都很接近，接下来的焦点是谁投入高压纯电平台更快、谁自研碳化硅元、谁的高压超充网络在快速铺设——这些将决定2025年以后的竞争格局。

目前，国内新势力这边，小鹏和理想是下一代电动化技术跑得更快的参与者，蔚来则是由于换电网络特殊性而没有表现出更多精力。而中国车企这边的比亚迪已经完成了高压平台的量产，长安阿维塔则是使用的750V架构，吉利旗下包括极氪、领克等都在加速800V技术研发，类似于广汽、长城这些传统车企也大都在做新的800V平台。不过和几家头部车企相比，后面这些车企往往没有自研的碳化硅功率芯片，更多是借助供应商的方案。

相比而言，欧美车企在高压平台上反而有后发优势，基本上除了大众的MEB，都会在2025年前后切换成高压平台。

宝马表示会在2025年推出新世代车型，奔驰也说他们会在2024年推出全新的纯电动车平台，奥迪则将在2024年左右国产PPE平台上的两款新车，这样三巨头基本就齐备了。另外像是通用的奥特能本身同样是支持800V的，本田也选择和通用合作，而沃尔沃则是在开发全新的通用化平台，可以说每家欧美车企都有准备。

现在看来，各家车企相对比较大的技术分歧在于：高级智能辅助驾驶怎么做？

首先大家的共识是，高速NOA这项功能是需要具备的，至少是L2+到L3这个标准，怎么叫不重要，主要是功能体验要接近。

关于高速NOA的能力，目前国内企业来说，通过第三方供应商方案都能实现，而全栈自研的话在成本可控性上更有优势。包括此次上海车展，包括安波福、地平线、商汤这些供应商也能提供不同成本的功能实现，实际体验上大家都差别不大。

而最核心分歧是：城市NOA是不是下一阶段30万元以上豪华车的决定性(必备)要素。

从蔚小理和华为的表述来看，这是毫无疑问的，没有城市NOA的产品就无法真正感知什么叫智能电动车。而这个观点更多是基于它们在NOA技术上的巨大前期投入——现在到了可以“收获”的时期，也是和传统车企拉开差距的地方。甚至于现在领头的新势力已经在“你追我赶”式地公布自己 “重感知轻地图”的无图方案，把城市NOA的体验往几十上百个地区推进。

但是对于外资车企来说，城市NOA似乎并不是一个特别强的需求驱动，这里面很重要的一点是，如果不是L3级别的智能驾驶，那始终对“驾驶”这件事不会产生影响。而产品说明书上提不提“L3”，意味着车厂是否需要对车辆在开启智能驾驶期间发生的事故负责，因此外资车企并不愿意——相比之下，国内车企更偷巧，它们用“L2.9”、甚至“L2.9999”来规避了L3的法规要求。

即便沃尔沃已经在全新一代纯电车型EX90上用了Luminar，但是也没有过多强调自己的智能驾驶水平。奔驰则是含蓄的表示，它们在L2+、L3上的应用都是可以的，但是L3还是要依照法规来推进。至于依靠机器学习来做到高阶智能驾驶，奔驰自己给出的预期都是下一代MMA架构才会搭载——这预计会是2024年以后了。

所以，在智能驾驶的技术路线上，虽然大家也知道通过“BEV+Transformer”，以及大模型预训练等方式就可以达到类似的效果，但是新势力和外资车企投入的资源存在相当大的差距。

但是要说这种百亿级投入的差别会不会真的体现在2025年的销量上？这就是一个未知数了，因为从决策者的角度来说，供应商方案和全栈自研的差距到底有多大，最终还需要市场来证明。对于不愿在高阶辅助驾驶上投入巨大资源的传统车企来说，只要供应商的解决方案足够好、成本足够低、消费者体验无明显差别，那么这两年节约的百亿级投资都是营收。

举一个例子，中国市场上的高端智能手机大多都是使用谷歌授权的安卓系统，只有华为使用鸿蒙系统，那么对于消费者而言，真的会对购买决策起到决定性作用吗？至少目前手机市场给出的答案是否定的。

因此，2023年上海车展的技术路线前所未有的清晰，但是投不投、跟不跟，又是另一番情况了。

4、谁的品牌危机：两年的窗口期

尽管上海车展喧闹落幕，但是确实也可以看到有些品牌已经站在了“危机边缘”。

回顾展台才发现，英菲尼迪、三菱、宝骏、Jeep这些传统车企都缺席了2023年的上海车展，而更多的边缘新势力更是无力承担上海车展高额的展出成本。

不仅仅是这些缺席的品牌危机已现，即使到场的合资车企，也感受到了市场对传统车企的冰冷——当然，上海车展的特殊之处在于，上海消费者本身也更多聚焦于新能源产品。

外界对传统车企的“没落认知”，不止是它们还在生产燃油车，更看到的是在产品配置上的落后、看到的是对产品利润率的盲目追求、看到的是他们整个产品型谱的一成不变，看到的是他们对细分市场的“压榨”、看到的是定价上脱离一线市场的“无视”……然而，合资车企的外方始终固执己见且无动于衷。

当十几款车满满当当地摆放到通用的展台、日产的展台、大众的展台、丰田的展台，其中绝大部分车型丝毫不会引起中国消费者的激动，这些同质化的产品开始对中国消费者缺乏吸引力了。或许能让观众驻足停留的，就是合资车企们花大价钱请来的车模和表演嘉宾了。

简而言之，到了2023年，外资车企对中国汽车市场的认知依旧停留在过往二十年的成功里面——所以，它们“理所应该”遇到了品牌危机。

当然，传统车企有危机，中国品牌和新势力们也有危机，甚至三者之间并无二致。

中国的几家领头企业，也都不约而同地感受到了“市场的寒意”。比如吉利、领克在此次上海车展上并没有输出更多的信息，一个原因是新车节点恰好没在车展，第二个原因是大吉利的几个品牌分散在不同展馆，声势就没了以往的浩大。

再比如长城这边，枭龙和枭龙MAX被放到了C位，可是关注度远没有长城炮那边更高。魏牌蓝山开启了魏牌的反击之战，可是观察消费者的反应，会发现和理想那边确实是有差距的。

长安汽车这次更是没有新品，而深蓝由于品牌独立被放置在了另一边。因此长安硕大的展台，至少在媒体日的两天是没有什么人去到的。

反而是广汽集团的安排很合理，传祺和埃安一起，对面是广本。但即便如此，也可以看到自主品牌的观众更多的，而埃安又贡献了流量的大头。

头部自主车企集团都如此，像是奇瑞汽车、上汽乘用车、江汽集团这些就更不用说，不能说没有观众，但至少离人头攒动还是有一定的差距。

新势力所在的6.1号馆是被围观最多的，几乎和比亚迪所在的7.1号馆有同样的高流量。然而就算是顶流展馆，你身处其中也能感受到新势力们对订单的“热切渴望”。

在理想的展台，身着深绿色T恤衫的理想产品专家几乎是三四个人分布式站在车辆旁边，他们会亲切地询问每一个从展台穿过的观众，尽可能的让你留下资料。而在蔚来的展台，同样是拥挤的人群，但其中身着橘色服装的蔚来志愿者不少，身穿蓝色西服的蔚来销售人员也不少，而他们都在向观众传达同一个事情：扫码就有抽奖的机会……

在或平淡或热闹或喧嚣的背后，其实都隐藏着无数的焦虑。

焦虑来自于没有人知道这种喧嚣会持续多久，所有人都处于一个急剧变化的市场，大部分车企都依然是按照传统的思维习惯来适应时代，或许他们正确过一次两次，可是第三次、第四次又会如何呢？

就好像外资车企过于宽泛的型谱问题同样出现在任何一家传统车企身上，以及绝大多数新势力上。

展台上真的需要摆放十款、甚至十多款车吗？车企的产品真的需要按照每一个细分市场、以3万元不到的梯度来进行布局吗？产品的配置和级别需要四五个级别、又或者三档来推给消费者吗？绝大多数产品一定需要区分四驱和两驱吗？

传统车企曾经为了销售而制定的那些繁复的产品型谱和产品规格，是传统车企被年轻消费者抛弃的很重要的原因。可是在中国品牌和中国新势力上面，它们同样在延续这样的逻辑，那它们在去掉“电动车”的因素之后，是否终有一天也会被抛弃？

那么，真正可能让一家车企脱离危机边缘的是什么？是组织形式的变化。

很多人说，2023年上海车展是一个转折点，但实际上真正引发转折的并不是驱动形式或者智能化技术的变化，而是传统车企们需要意识到，过去几十年所存在的组织架构已无法引领自身在这个“新时代”进行转型。

当前绝大部分车企的组织架构只能适应燃油车时代的迭代节奏。比如一款发动机研发几年、一个平台架构成本摊销几年、消费者换车是几年，所以它们的技术研发组织就按此进行迭代，中间每隔两三年做一次中期改款来提升消费者的新鲜感。

然而到了智能电动车时代，这种五六年更新周期的节奏显然不行了。就像之前讨论的，在智能驾驶领域，可能两年前和今天的技术路径已完全不同，如果没有快速调整的机制，基本上只能“坐以待毙”。又好像前面说的高压纯电平台的规划，如果没有前瞻的决策和实时调整，可能前几年做的决策，到明年上市的新车就成了“上市即落后”。

这里面最典型的，大概就是丰田推出的bZ系列车型，一款bZ4X的单电机和双电机都是同样功率，一款bZ3用区区50度电就卖到18万元，这些在技术上的“将就”都延续丰田造车思路的纯电动轿车，结果上市后发现市场根本没有销路。

其实技术路线的选择或许还好，“谋而后定”也有一些后发优势。更大的问题，可能出现在营销层面和市场端——依靠传统思维来给产品定价、定配置，最后就会出现与一线市场脱轨，消费者完全不会进店去看传统车企推出的新车。

再举一个简单例子，大众在燃油车时代，用2.0T低功率发动机，仅仅140kW的功率足以覆盖从A级轿车到B+级SUV的需求，所以到了电动车时代，大众觉得一个150kW电机理应也能满足市场需求？然而真正等到产品上市，大众发现，ID.4或者ID.6都使用150kW电机，面对对手动辄200kW的输出，反而成了一个短板。因为在燃油车时代，消费者买低功率发动机是因为价格便宜，而到了电动车时代，电机功率大小就不再是价格问题，消费者自然会选择大功率电机。

事实上，新势力们也在犯类似的错误。小鹏G9最早上市的定价错误就是这样，而现在蔚来在35-55万元分布着六款车型也是同样的惯性。零跑、哪吒、五菱其实哪一家都一样有这些问题，而长城汽车最近被外界剖析解读，也是如此。

可以说，如果企业在组织架构上不能“拥抱新变化”，那么品牌就必然会有危机，早一些的就在今年，晚一点的是明年。还有些品牌可能这两年还有市场惯性的支撑，而真到了2025年那就是一切都晚了。

什么样的组织架构可以适应这个时代，这又是另一个话题了。但关键词无非是快速响应、高效决策、实时变化，坚持自我革新，但同时又有明确的企业愿景。

总的来说，对于汽车行业，转折从来不是有一个D Day，到了这个日期就转折了，而是一个看似漫长却又转瞬即逝的小周期。

从2023年上海车展来看，留给车企们的转折窗口大概也就是两年时间。如果这两年不能拿出一套行之有效的组织架构来面对2025年更惨烈的电动车市场竞争，那么这样的品牌可以尽早退出中国市场了。

文｜刘学晓

图｜刘学晓网络